canibalizarea media
Scris de Marius la Jul 8, 2009 in Media
Am citit via Orlando, o declaratie a oficialilor Google potrivit careia “In Romania, investitiile in online nu ajung sa canibalizeze bugetele altor medii”.
Eu personal nu inteleg acest punct de vedere.
Am atras atentia asupra acestui pericol inca de anul trecut cand am afirmat in cadrul Web Club ca amenintarea TV-ului este extrem de periculoasa pentru online in conditiile in care marile trusturi sufera sever de pe urma reducerilor de bugete.
La acel moment (nov 08) nimeni nu prea lua foarte in serios aceasta perspectiva, cu atat mai putin cei care se ocupau de vanzarile TV. Ciprian Stancu – Head of Sales, PRO TV, declara increzator pentru Business Standard:
“Criza financiara nu va afecta piata media pe tv in mod semnificativ. Preturile, cu siguranta, vor continua sa creasca intr-un ritm mai ponderat decat in anii trecuti. Cel putin, asa stau lucrurile la grupul PRO. Cine isi imagineaza ca lucram pe scenarii de criza si ca vom scadea preturile se insala. Nici una dintre statiile din portofoliul nostru (PRO TV, Acasa, Pro Cinema, Sport si MTV) nu va avea preturi mai mici in 2009”.
Dupa doua luni de criza severa (ian-feb 2009), in care investitiile media au atins un minim istoric, iminentul s-a produs: cei doi colosi media, respectiv PROTV si Intact au fost fortati sa isi regandeasca pozitia si sa reactioneze extrem de agresiv printr-o oferta menita a atrage bugetele de publicitate atat de la statiile TV mici cat si de la alte media.
Bineinteles, nefiind fie in agentie, fie la client, nu e extrem de usor sa vezi care au fost consecintele asupra celorlalte media si cat de puternic a fost efectul de domino care s-a creat.
TV-ul avea deja avantajele unui reach superior oricarui alt media, al unui pret deja mai competitiv si nu in ultimul rand era deja media care in repetate randuri isi dovedise atat eficienta – asadar un fel de reteta sigura a succesului in conditii de incertitudine.
Datorita tuturor celor de mai sus, share-ul TV-ului este, in aceasta perioada, intr-o continua crestere, statiiile reusind sa canibalizeze orice alt media.
Fiind, atat in mod traditional cat si de facto cel mai important media, TV-ul a fost din punct de vedere strategic primul canal pe care marii investitori in publicitate au dorit si-l securizeze prin reduceri de costuri in conditiile reducerilor severe de bugete.
Astfel, intr-un context in care reducerile au fost in mod repetat si neplanificat operate, cu consecinte asupra sumelor comise cu statiile TV si implicit al costurilor / penalizarilor de la acestea, celalalte media (OOH, print, radio, online, cinema, etc) au devenit pur tactice …
Asadar, care este sansa online-ului? In primul rand sa nu mai fie doar “un alt media”, adica doar o simpla panotare de bannere pe niste site-uri, similara Outdoorului. Cred ca e momentul ca online-ul sa se reinventeze si sa isi gaseasca adevarata vocatie …
6 Comment(s)
By dragos on Jul 8, 2009 | Reply
online-ul nu se reinventeaza, oamenii il reinventeaza. Ia zi tu, din expunerea pe care o ai, daca ai exemple d-astea de oameni care au potential de reinventat onlineul
De aici de jos de la mine nu prea se vede
By Marius Pahomi on Jul 8, 2009 | Reply
Cand am zis online-ul clar ma refeream la oameni, doar nu la servere
Prin reinventare inteleg sa vinzi orice altceva decat simplu panotaj, adica sa faci push puternic pe acel ceva care diferentiaza online-ul de orice alt media, aducand advertiserului valoare adaugata.
Un bun exemplu in acest sens sunt acele campanii pe care niciun alt media nu le poate oferi pentru ca presupun acea interactiune / participare posibila doar prin intermediul noilor media.
Fiindca tot vorbim de criza si pentru ca exista o presiune enorma pe vanzari, doar internetul este acel unic media care ofera oportunitati de performance / affiliate marketing (cost per action).
Nu mai vorbesc de social media, de targetare comportamentala sau demografica, retargeting si alte SF-uri. Cred ca tehnologia trebuie si poate sa faca diferenta!
By Netalurgica on Jul 10, 2009 | Reply
Sa zicem ca pe TV nu isi permite sa intre oricine (chiar si in situatii de criza), pe online da. Si cand spunem oricine ne gandim la orice firma cu un numar mai mare de 15 angajati care vrea sa face ceva sa-si creasca numarul de clienti.Si care in materie de promo nu isi permit nici radio, nici print ads. Pentru ei online-ul poate deveni “the only way to bring new clients”.
Pornind de la ideea ca pe online exista doua categorii de clienti: clientii care isi permit TV si clientii pe care ii iei sa ii cresti, online-ul are o felie pe care alte medii nu il au si poate sa faca accesibil marketingul pentru clientii care nu isi permit in mod normal asa ceva. Mai ales ca ai targetarea pe care nu o ai pe TV si nici nu ai aceleasi costuri de productie. 95,2% dintre companiile din Romania nu sunt Coca-Cola,P&G, Vodafone, Unilever etc….sunt de genul Pic, Carturesti, Dermestetica, Librarul, FruFru etc.
Noi credem ca din anumite puncte de vedere, investitiile media pe TV nu le canibalizeaza pe cele de pe online, pentru ca TV-ul nu poate atrage toate categoriile de clienti pe care poate online-ul sa-i atraga. Campanii de succes pentru acestia derulate exclusiv online, inseamna o tema buna de gandire pentru “ceilalti” care isi permit TV.
By Marius Pahomi on Jul 10, 2009 | Reply
Sunt de acord cu tine: 95,2% dintre companiile din Romania nu sunt Coca-Cola, P&G, Vodafone, Unilever etc.
Insa iti amintesc de Legea lui Pareto (sau principiul 80/20): 80% din venituri sunt generate de 20% din clienti
Desi, dupa calculele tale, companii precum Coca-Cola, P&G, Vodafone, Unilever etc reprezinta doar 4,8% din totalul companiilor existente in Romania, ele investesc gen 95.2% din bugetele totale de publicitate online …
By Netalurgica on Jul 10, 2009 | Reply
Da…dar toate celelalte nu investesc in TV
. Asta voiam sa spun.
By laurentiu.tanase on Jul 18, 2009 | Reply
Online-ul ar fi scazut oricum, fara sa fie criza actuala.
Advertising-ul online este amatoricesc comparativ cu spoturile TV sau outdoor-urile.
Online=ieftin=compromis de calitate=contorizare=pacalirea contorizarii=ineficienta prin plictisirea vizitatorilor.